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TEGUT...TEO, le gentil voisin ou comment la grande distribution fait du design un élément de communication et pourquoi ça marche

15/04/2021 Jean-Sylvain CAMUS

TEGUT est une chaîne allemande de supermarchés, créée en 1947 par Theo Gutberlet. Elle compte aujourd’hui 280 magasins, 8 000 employés répartis dans six Länder et a réalisé en 2020 un chiffre d’affaires de 1,3Md€. A côté des géants Lidl ou Aldi, Tegut est un nain, selon Jean-Sylvain Camus, Consultant chez Communication Immobilière /Acquiescence

L’Allemand Tegut s’est positionné très tôt sur deux axes : les produits régionaux et le bio, avec une vaste gamme de produits végétariens ou végétaliens. Depuis 40 ans, l’enseigne cultive ainsi ses propres produits agricoles organiques, qui représentent 20% du chiffre d’affaires.

Cette démarche frise parfois la pure poésie : pour favoriser une maturation harmonieuse des produits de la marque Röhngut, qui fabrique de la charcuterie dans les montagnes de la Röhn, un quatuor à cordes vient une fois par mois jouer de la musique classique dans l’entrepôt de séchage (*).

Bref, Tegut c’est d’abord une « Reinheitsversprechen » (promesse de pureté). Et le rachat de la chaîne par MIGROS en 2013 n’a rien changé à l’affaire. D’ailleurs, l’enseigne est dirigée aujourd’hui par Thomas Gutberlet, le petit-fils du fondateur.
 

La T-box, comme un numéro Zéro…
Pour garder sa singularité face à des concurrents beaucoup plus gros, Tegut a cherché des niches de développement originales. En 2018, une équipe a travaillé sur un projet de supermarché sans personnel où tout, depuis l’accès jusqu’à la caisse est automatisé. Seule une équipe réduite vient assurer le réassort. Le nom de ce concept : la « T-Box ».

Ce magasin prototype, à mi-chemin entre le conteneur et le kiosque de gare, a été installé devant le siège social de Tegut, à Fulda dans le Land de Hesse, au centre de l’Allemagne. Pour y accéder, il faut s’identifier soit avec sa carte de crédit, soit avec l’application dédiée Tegut…Teo. À l’intérieur, des capteurs suivent les mouvements des clients. Ceux-ci scannent eux-mêmes leurs achats et paient avec leur carte de crédit ou via l’application. Si un client reste plus d’une heure dans le magasin ou plus de trois minutes au sol sans bouger, alors une société de surveillance est avertie et intervient rapidement, d’abord par un système de caméras puis, si nécessaire, en se déplaçant.

Car bien sûr, la T-Box est ouverte 24h/24h, 7 jours sur 7. Son objectif : proposer une offre alimentaire dans des lieux comme des quartiers isolés ou des villages de campagne, et servir ainsi de nouveaux clients.
 

Le design entre en scène
Techniquement, la T-Box est parfaitement opérationnelle dès son ouverture. Mais, l’ambiance y est glaciale. Au sein de l’enseigne, certains pensent que ce n’est pas suffisant pour se différencier face aux Aldis et autres Lidls. Pour assurer cette différentiation, l’équipe Tegut fait donc appel à bfhn, un bureau de design de Hambourg qui compte parmi ses clients la chaîne de stations-services JET, ou la bière ASTRA. La mission de bfhn : transformer la T-Box en un gentil voisin, toujours prêt à rendre service et que les habitants du quartier ou du village adopteront tout de suite. Ainsi naît Teo.

Teo, c’est un bâtiment en bois, d’une surface de 50m2, qui prend la forme d’un « maki géant » pour les uns ou d’un wagon de marchandises pour les autres. Le dispositif technique de capteurs, de self-scanning et de paiement est exactement le même que celui de la T-Box.

Mais à l’extérieur, des petits services nouveaux comme un banc, une « boîte à livres », des outils en libre-service pour réparer les vélos, un poste pour recharger les vélos électriques et un dépôt DHL sont apparus. Sur le toit, des fleurs et un hôtel pour insectes.
À l’intérieur, la nouveauté, c’est que le rayon frais est un espace clos où la température est plus basse que dans le reste du magasin. On y accède par une porte sur laquelle est écrit quelque chose comme « attention, il va faire froid ». C’est évidemment plus amusant que l’alignement habituel d’armoires réfrigérées et surtout, ça fait appel à des émotions primaires !

Le premier Teo a été installé en octobre 2020 à Fulda (Allemagne), à proximité de la gare. 
 

Red Bull en tête, le café en berne
L'intérieur de la T-Box (photo JSC)
L'intérieur de la T-Box (photo JSC)
Les premiers mois d’exploitation ont été riches en surprises pour l’enseigne et les concepteurs. Les produits qui marchent le mieux : les fruits, les légumes, le pain et… Red Bull. Les trois premiers correspondent à l’offre de proximité du concept. En revanche, le thé et le café ne partent pas très bien. La moyenne d’âge des clients est de 40 ans, plus élevée que prévu. Les concepteurs sont rétrospectivement contents d’avoir opté pour une double identification à l’entrée et un double moyen de paiement : application ou carte de crédit, cette dernière étant plutôt utilisée par la clientèle plus âgée.

Autre surprise et autre satisfaction, le panier le plus élevé (98,12€) enregistré depuis l’ouverture de Teo à Fulda a été encaissé un matin à 5h ! Et pour répondre à la question que vous vous posez, la DI n’est pas supérieure à celle d’un supermarché Tegut ordinaire. Il y a donc de bonnes raisons de penser que Teo atteindra son point d’équilibre la première année, c'est-à-dire un CA de 300 000€.

À peine ouvert, Teo affole la profession
Cette innovation a été saluée par la HDE (l’association allemande du commerce de détail) qui lui a décerné son prix de l’innovation en novembre 2020, soit à peine un mois après son ouverture. La couverture media exceptionnelle dont Teo a bénéficié à son ouverture a permis de toucher plus de 44 millions d’Allemands, parmi lesquels toute la concurrence qui s’est déplacée en masse à Fulda « pour voir ».

Les magasins sont préfabriqués en Suisse, et sont posés sur des traverses en béton, le temps de construction est négligeable. Tegut a donc fait du développement de Teo sa priorité, bien conscient qu’une bonne idée est facilement appropriée. Teo II a ouvert le 4 mars dernier à Rasdorf, un village de 1 800 habitants à 30 km de Fulda. Teo III a ouvert dans un quartier de Fulda le 31 mars.

À titre personnel, je ne vois aucune raison pour que cette innovation remarquable reste un phénomène éphémère et ce pour deux raisons. Même si la concurrence comme Rewe ou EDEKA se mobilise, Tegut, qui est une société particulièrement agile, et qui a conservé cette agilité au sein de Migros, aura toujours une longueur d’avance. Et par ailleurs, en intégrant un design « émotionnel » dans la démarche de conception de Teo, Tegut trace un chemin encore peu emprunté par la grande distribution. C’est pourtant cette voie que, toute proportion gardée, la Compagnie de Phalsbourg avait ouverte avec L’Atoll à Angers (France) en 2012.

Alors, Fulda c’est loin… mais je vous conseille quand même d’y aller faire un tour. Pour Teo, bien sûr, mais aussi pour les magnifiques palais et églises baroques que recèle cette ville de 60 000 habitants et qui ont survécu aux bombardements de 1944. Enfin (et surtout) pour goûter la charcuterie affinée au Mozart.

(*) Frankfurter Allgemeine Zeitung, 4 septembre 2008: « Tegut beschallt Wurst mit klassischer Musik » (quelque chose comme : « Tegut sonorise la saucisse avec du classique… »)


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